2018’da Tercih Edilen Anlaşmalar ve Özel Açık Artırmalar (Preferred Deals and Private Auctions) Üzerine Bilmeniz Gerekenler

Brian Blondy, April 12, 2018

Tercih Edilen Anlaşmalar ve Özel Açık Artırmalara (Preferred Deals and Private Auctions) Giriş

Programatik endüstrisi, yayıncıların ve reklamverenlerin birbirleri ile etkileşimlerini ve premium medyayı çevrimiçi alma ve satma şeklini kökten değiştirdi. Çok da uzak olmayan bir geçmişte, yayıncılar ve reklamverenler doğrudan iletişime geçerdi ve premium reklam yerleşimleri için olan yerleşim ve CPM’leri kendi aralarında tartışırlardı. Daha yakın geçmişte bile, bir reklamveren programatik aracılığıyla premium medya satın almak istediğinde; SSP’den satın almaya müsait tek trafik artan trafik idi. Programatik, yalnızca işlem verimliliğinin doğması sebebiyle değil; aynı zamanda her geçen gün daha fazla sayıda premium reklam envanterinin programatik üzerinden satın alınabilir hale gelmesi sebebiyle, işlemi daha iyiye götürür.

Aslında bu değişim, reklamveren tarafından kaynaklanır. Reklamverenler, programatikle satın almanın; hedef kitlelerine doğru reklamı doğru zamanda göstererek kullanıcılarını izleme, analiz etme ve daha iyi hedeflemeyi sağladığının; bu sayede yatırım getirisi (ROI) ve kampanya performansını önemli ölçüde artırdığının farkına varmaya başladılar. Bu farkındalık, programatik satın alma endüstrisinde büyük bir değişim başlattı.

Önceleri programatik satın alma, artan envanter için rezerve edilirken; reklamveren ısrarlılığı ve RTB kanalları aracılığıyla premium envantere oluşan talep; 2016’da yayıncıları tercih edilen anlaşmalar ve özel açık artırmalarla (preferred deals and private auctions) programatik satın almaya müsait premium envanter’inden daha fazlasını oluşturmaya itti.

Günümüz yayıncıları, reklam sunumu yığınlarını nasıl organize eder?  

 

Programatik Premium Satışları Nasıl Değiştirir?

Programmatic-image

Tercih Edilen Anlaşmalar

Tercih Edilen Anlaşmalar (Preferred Deals); bireysel alıcıların, sabit fiyatlı ve ilk görülen (first-look) anlaşmalar üzerinde yayıncı tarafı ile pazarlık etmesine olanak tanır. CPM fiyatı genellikle, normal programatikten yüksek ve doğrudan satışa göre eşittir; çünkü reklamverenler, bulunan belirli bir veriye veya reklamveren tarafından önceden toplanan veriye dayanan gösterimler arar.

Tercih Edilen Anlaşmalar (Preferred Deals), yayıncılar ve reklamverenler arasında yapılan; genellikle reklamverenlerin spesifik reklam boyutları, yerleşimleri ve hedef kitleleri konularında yayıncılara ulaştığı ve iki tarafın, kendi aralarında, gösterimlere karşılık sabit bir fiyat üzerinde anlaştıkları doğrudan anlaşmalara dayanır.

Tercih edilen anlaşmaları (Preferred Deals) benzersiz kılan, programatik ile yürütülüyor olmalarıdır. Bir zamanlar reklamverenler yayıncılara, tahsis edilmiş reklam yerleşimine eklenen bir reklam etiketi gönderirken; şimdi bütün bu uygulama, tek bir anlaşma kimliğinin süreci ilerlettiği DSP’ler ve SSP’ler (örneğin DoubleClick AdX & DoubleClick Bid Manager) üzerinden yürütülür.

 

Özel Açık Artırmalar

Özel Açık Artırmalar (Private Auctions); yayıncıların, erişilir kılmak istedikleri belirli envanteri, yalnızca kendi seçtikleri beyaz listedeki alıcılara açık olan, yüksek öncelikli bir açık artırmayı oluşturmalarını sağlayan programatik anlaşmalardır. SSP’ye izin veren özel açık artırmalardan (Private Auctions) bir tanesi Google DoubleClick Ad Exchange (AdX)’dir. Özel bir açık artırmaya katılmak isteyen herhangi bir reklamverene, bir DSP (örneğin DoubleClick Bid Manager) kullanması önerilir.

Özel açık artırmalarda (Private Auctions), yayıncılar seçili reklamverenler ile belirli bir taban fiyatı oluşturur ve bu küçük çaplı alıcı grubunun; ayrıcalıklı, özel bir programatik pazarı açık artırmasında rekabet etmelerine izin verir. Taban fiyat, genellikle, açık pazar fiyatlarından yüksektir. Böylece alıcılar, teklif vermek istedikleri premium görüntülemeleri bilinen belirli parametrele dayanarak özenle seçebilirler.

 

Tercih edilen anlaşmalar ve özel açık artırmaların (Preferred Deals and Private Auctions) yayıncılar ve reklamverenlere sağladığı en büyük avantajlar nelerdir?

TERCİH EDİLEN ANLAŞMALAR (PREFERRED DEALS)

 

YAYINCILAR İÇİN:

  • Premium reklamverenlerin premium hedef kitlelere ulaşma arzusundan kaynaklanan ve genellikle daha yüksek verim getiren gösterim başına fiyatı belirleme ve kontrol etme gücü.
  • Websitesindeki premium reklam envanterleri için pazar fiyatlandırmasını belirleme ve daha yüksek relatif finansal değeri sürdürme gücü
  • Premium reklam envanterini premium reklamverenlere yalnızca reklam satış ekibi aracılığıyla satmak yerine, programatik ile doğrudan satabilme yetisi
  • Satılmamış envanterleri başka bir alanda değerlendirmek üzere dağıtabilme becerisi

 

REKLAMVERENLER İÇİN:

  • Belirli gösterimleri, önceden belirlenmiş ve anlaşılmış olan bir fiyat üzerinden özenle seçebilmek için ilk bakış hakkına sahip olma gücü.
  • Yayıncılardan belirli miktarda gösterim satın alma kısıtlandırılmasına tabii tutulmama.
  • Kampanyalarla hedef kitleleri etkilemek ve akıllıca hedeflemek için, belirli gösterimleri reklamverenin kayıtlı çerez (cookie) verisine dayanarak satın alma imkanı.
  • Zamanla tüm DSP’ler, tercih edilen anlaşmalarda (preferred deals) yer almak üzere ayarlanacaktır.


ÖZEL ANLAŞMALAR 

YAYINCILAR İÇİN:

  • Seçili sayıda premium reklamverene programatik ile premium envanter sağlama imkanı.
  • Premium reklam yerleşimi ve gösterimleri için taban CPM fiyatları verilirken, aynı zamanda tek bir açık artırma sonucunda daha da yüksek CPM gelirini garantilemek.
  • DoubleClick Ad Exchange gibi programatik platformları kullanarak operasyonu kolaylaştırmak.

REKLAMVERENLER İÇİN:

  • Programatikle yayıncılardan doğrudan satın almak yerine DSP’ler üzerinden satın alım.
  • Kullanıcı verilerini sadece yayıncıların sağladığı belli başlı kampanya bilgisine bağlı kalarak değil; doğrudan kampanyanın kendisinden alma imkanı.
  • Diğer platformlardaki hem mevcut kampanyalar, hem de gelecekteki kampanyalarda belirli hedef kitleleri hedeflemek için geçmişte toplanan veriyi kullanım
  • Programatik ile DSP’ler üzerinden yayıncılara kolayca bağlanım.

 

Total Media, Tercih Edilen Anlaşmalar ve Özel Açık Artırmalara (Preferred Deals and Private Auctions) İlgi Duyan Yayıncılara ve Reklamverenlere Nasıl Yardımcı Olabilir?

1001270_639943919386486_2035322677_nTercih edilen anlaşmalar ve özel açık artırmaların (Preferred Deals and Private Auctions) yayıncılar ve reklamverenleri nasıl etkilediğine dair daha derinlemesine bir bakış açısı kazanma amacıyla; Total Media’nın İş Geliştirme & Programatik Başkan Yardımcısı Aviad Rave’ye bu konudaki düşüncelerini ve 2016 yılında bu zorlukların üstesinden nasıl gelineceğini sorduk.

Rave, “PMP’lerin hem yayıncılar hem de reklamverenler için ne kadar büyük bir sorun olduğu ile ilgili sürekli olarak sektörel bir geri bildirim alıyoruz. Bu geniş yelpazenin bir ucunda her gün daha fazla alıcı; maksimum yüksek kalitede trafiğe ulaşabilmek için olabildiğince fazla sayıda PMP’nin parçası olmaya güçlü bir istek duymanın yanı sıra, premium envanter satın alırken ilk gören olmak istiyorlar. Ayrıca her gün daha fazla reklamverenin doğrudan satın alma yerine programatik reklam envanteri satın almayı açıkça talep ettiğini duyuyoruz” yanıtını verdi.

“Buna karşılık, daha önce programatik kullanmamış olan birçok yayıncı için, daha yüksek gelir getiren premium reklam birimleri için mümkün olan en yüksek eCPM’i korurken; bir yandan da reklamverenlerin tercih edilen anlaşmalar ve özel açık artırmalar (Preferred Deals and Private Auctions) üzerindeki beklentilerini ve isteklerini karşılamanın oldukça göz korkutucu olduğuna dair geri bildirimler de aldık.”

Yayıncıların kullanabileceği mevcut hizmetlerin tümü hakkında Rave, “mevcut teknik engelleri aşabilmek adına, para kazanma (monitizasyon) stratejilerimizin bir parçası olarak; tercih edilen anlaşmalar ve özel açık artırmaları (Preferred Deals and Private Auctions) kurması ve yürütmesi için günlük reklam operasyonları yönetimlerini (örn. tercih edilen anlaşmaları (preferred deals) oluşturma, alıcıları davet etme, sürekli destek, AdX gibi SSP’ler ve video SSP’lerinde yayına giren premium envanteri anında denetleme) özel olarak idare eden bir birine benzer ajanslar ile çalışırız.” yorumunu yapıyor.

Son olarak, programatikteki varlığını geliştirmek isteyen büyük yayıncıların ihtiyaçlarını karşılamak ile ilgili; “gösterim başına en yüksek finansal geliri kazanmayı amaçlayan önceden bahsettiğim tüm para kazanma (monitizasyon) stratejilerini kapsar ve meydana gelebilecek her türlü teknik sorun dahil, programatiği bir sonraki aşamaya taşımak için gerekli olan stratejik planlama ve danışmanlığı sağlarız.” yorumunu yapıyor.

Google’ın resmi GCPP iş ortağı ve resmi DoubleClick DFP ve DoubleClick AdX bayileri olması sebebiyle Total Media; bir yandan yayıncı/müşteri ilişkisini sürdürür ve anlarken, aynı zamanda yayıncıların, DoubleClick AdX’e bağlantılı birçok DSP’ler üzerinden ilgili tüm alıcılarla bir araya gelmesine aktif olarak yardımcı olur ve olanak sağlar.

Yayıncılar; birikimli ve gittikçe daha çok veriye dayalı olan çevrimiçi alıcıların yüksek beklentilerine erişebilmek için, envanterlerini programatik üzerinden yönetmede etkili bir konuma gelmeleri gerektiğini anlamalıdırlar.

Total Media, bir çoğunun direkt satış ekiplerine sahip olmadığı veya premium envanteri için tercih edilen anlaşmalar veya özel açık artırmalara (Preferred Deals and Private Auctions) aktif bir şekilde katılmadığı dünya çapındaki yayıncılarla çalışmada 10 yılı aşkın bir deneyime sahiptir. Gösterimler için daha yüksek bir CPM fiyatı yaratabileceğimiz ve programatik borsalar (programmatic exchange) aracılığıyla premium reklam birimlerini hareketlendirmek için daha iyi para kazanma (monitizasyon) stratejileri hedeflediğimiz bir ortam yaratmakta ustayız.

 

 

2016’yı Beklerken

2016 is right around the corner!

Bugünlerde, güncel olarak meydana gelen bütün yeni programatik gelişimlerinin hepsine ayak uydurmak ve adapte olmak yayıncılar için büyük bir uğraş. Programatik yelpazesinin hem yayıncı hem de reklamveren tarafının; teknolojileri edinebilmeleri için hem teknolojik hem de organizasyonel zorlukları karşılıklı olarak aşması ve hem birbirlerinden, hem de kendi beklentilerini karşılayabilmek için üzerine düşeni yapması gerekir.

Programatik’e kendini adamış yayıncılar ve reklamverenler için, iki tarafın da, DSPler ve SSPler gibi kaliteli araçları kullanması ve hem kendileri hem de müşterileri için en yüksek değeri yaratabilmek adına teknolojiyi en iyi kullanma yolları konusunda güncel olması gerekir.

2016 yılında programatik ve özel piyasaların; alıcı ve yayıncılar tarafından oluşturulduğu ve kullanıldığı çok daha yüksek bir edinime ulaşmasını bekliyoruz. Şüphesiz ki programatik ortam, hem yayıncılar hem de reklamverenler için daha etkili bir biçimde evrimleşiyor ve olgunlaşıyor. Teknik ve genel bilgi ve beceri seviyelerinin teknolojiye yetişmesi ile beraber, sektörün daha yüksek seviyelerde benimsemesi yalnızca an meselesi.

 

Websiteniz için Tercih Edilen Anlaşmalar veya Özel Anlaşmaları (Preferred Deals and Private Auctions) kullanmayı düşünüyorsanız; Total Media’nın eğitimli uzmanları, web trafiğinizden kazandığınız aylık gelirinizi artırma amacıyla reklam alanlarınız için en etkili programatik optimizasyonu ve para kazanımını geliştirmek için ekibiniz ile görüşmeye hazır. Lütfen bize buradan ulaşmaktan çekinmeyin.  

Briand Blondy Total Media Pazarlama Müdürüdür. [email protected] e-mail adresinden veya LinkedIn’den Brian ile iletişime geçebilirsiniz.